本课金句:
如果一个人DDS太多,他的痛苦、压力就很大。当公司里边有大量不好意思说的东西,很多人压抑着不说,最后就会酿成大祸。营销的唯一目的,就是打破知识的诅咒。知识的诅咒所带来的心理感觉,叫做委屈。正文解读:
前面的课时我们学习了,积极主动、选择权、影响圈等知识,本课时开始我们来学习领导力的一些基础知识。
我们先来看一个沟通的工具,叫沟通视窗。沟通视窗由两个不同的维度划分,一个是自己知道不知道,一个是他人知道不知道。
依据这两个维度,就划分出了沟通视窗的四个窗子,分别是公开象限、隐私象限、盲点象限、潜能象限。
一、公开象限
哪些东西属于公开象限,也就是自己知道别人也知道的呢?比如姓名、性别、身高、履历、偏好等。
这个世界上什么样的人公开象限比较大呢?名人、明星、领导的公开象限比较大。
公开象限大的好处是,大家都认识,也很亲切,做事也会有很多便利。坏处是,生活会被干扰,没有隐私,自己的时间也会变少。
案例:为什么明星代言的产品销量更大?
如果我们要买一个洗发水的话,是买刘德华的呢?还是蒋明峰(在课程现场的樊登读书重庆授权点负责人)代言的呢?
我们选择刘德华可能是因为刘德华的公开象限更大。当然,如果因为自己认识蒋明峰,就想买他代言的,也和这个理论不矛盾,因为他的公开象限相对更大。如果被骗了,可以举报他,但是刘德华代言的洗发水如果出了问题,也没办法。
但是,如果商家把刘德华和蒋明峰代言的洗发水都扔在超市里,谁的可能卖得更多一点呢?刘德华的可能卖得更多一点。这就是我们要找明星代言的原因,因为明星的公开象限会更大。
二、隐私象限
隐私象限是自己知道,但是别人不知道的东西。隐私象限可以分为三个层次:不能说、不好意思说、忘了说。
1、不能说
最下面一层叫做DDS(deep dark secrets,又深又黑的秘密),是不能说的。人可以有DDS,这是人权,但是不要太多,否则就会痛苦,压力很大。
2、不好意思说
与DDS相比,不好意思说的部分不会让人有太大压力,但是也是不说的。在职场中,我们经常碍于情面、年龄、资历等因素,很多东西不好意思说。这些东西压抑的太多、太久了之后,往往会给公司酿成大祸。
3、忘了说
最上面一类是忘了说的,是可以说,但是忘了的。萧伯纳有句名言:“沟通最大的问题就是,有人认为已经沟通过了。”这实际上就是忘了说。我们以为自己说过了,对方应该知道,但其实对方不知道。
在职场上最常出现的就是,管理者给员工布置了一个工作,最后员工做的根本不是自己想要的。经典对白是,管理者问:“谁让你干这个了?”员工会说:“我以为你就是让我干这个的。”这就是因为管理者自己脑海中有特别多的前提条件,没有给员工交代清楚。
这其实就是受了知识的诅咒。什么是知识的诅咒呢?
维基百科的解释是:知识的诅咒是一种认知偏见,指的是当一个人与其他人交流时,不知不觉地认为其他人有背景知识。
通俗的说就是,一旦你知道了一个信息(学会了一样东西),你就很难想象你不知道该信息(没学会该东西)的情景,就像是你已经知道的那些信息“诅咒”了你。
知识的诅咒跟营销也有着很大的关系。我们甚至可以说,营销的唯一目的,就是打破知识的诅咒。知识的诅咒所带来的心理感觉,叫做委屈。
比如销售员给用户卖东西的时候,自己都会觉得产品的性价比最高,自己的产品是最好的,最值得买的,但是用户还是买别人的,他就会很生气,很委屈。为什么?因为销售员并没有完全把自己的理解传递到用户那里,陷入了知识的诅咒。
案例:舒立兹啤酒的广告文案
德国有个啤酒品牌,舒立兹。这个啤酒在早期也是卖不动的。当时舒立兹的销售是一个老头,他就每天出差到处推销这款啤酒。
有一套,在火车上他遇到了一个非常著名的广告人,克劳德·霍普金斯。他写过《科学的广告》这本书,至今还在流传。创办了奥美的广告教父,大卫·麦肯兹·奥格威也推荐过这本书。
克劳德·霍普金斯就问他:“你是干嘛的?”
他说:“卖啤酒的。”
霍普金斯:“卖得好吗?”
他说:“卖得不怎么样,卖不动。”
霍普金斯:“那这样,反正我也闲着没事儿。我是个写广告的。你跟我说说你这广告有什么好处,有什么卖点,我帮你写个广告。反正在车上也没事儿干,解个闷。”
他说:“我这个啤酒最大的问题就是没有卖点,跟别的啤酒都差不多,德国工艺、德国口味。”
霍普金斯:“不可能。是个产品都有卖点,不可能完全没有卖点。你跟我讲讲这个啤酒的生产工艺,从头到尾给我捋一遍。讲完以后,我帮你从这里边发掘一个卖点出来。”
他说:“行,那我就给你讲讲吧。”他就从啤酒怎么酿造、啤酒花怎么选择,怎么过滤,怎么加水全部讲了一遍。
然后霍普金斯说:“多好的卖点,你知不知道有个特别大的卖点?”
他说:“什么卖点?”
霍普金斯:“你看,这个啤酒在灌装的时候,每次在灌装以前都要用高温的纯氧,吹一下这个瓶子,然后再把啤酒灌进去,再封上盖子。这些多好?我给你写个广告。”
然后霍普金斯就写了一个长长的广告标题:每一瓶舒立兹啤酒在灌装之前都要经过高温纯氧的吹制,才能保证口感的清冽。并且让他把机器吹的那个图给画上,然后在旁边填满文字。
那个卖啤酒的一看就乐了,说:“你肯定没买过啤酒,是外行。这不能拿来做广告,因为这是啤酒生产的标准工艺,所有的啤酒都是这样生产的,不用高温纯氧吹一下,那瓶酒就坏了。几十年都是这样,你拿这个做广告,被同行笑死了。”
然后霍普金斯就说:“那这样,咱俩打个赌,我出钱,你回去打广告。要是挣了钱,你把钱还我,要是没挣钱算我送你的。怎么样?”
卖啤酒的就签约了。
其实消费者就是被这样的广告不断地影响,然后慢慢产生了信赖,形成了一种“高温纯氧吹过的啤酒口感就是不一样”的感受。
其他厂商看到这个广告也都很生气,但是总不能自己打广告:我也是。
现在,我们来思考一下,那个卖啤酒的人为什么完全没有感觉到他的啤酒应该这样卖呢?因为他卖了一辈子啤酒,对这个啤酒不他熟悉了,觉得实在没有什么好说的。当我们对一件事情非常熟悉,沉浸其中的时候,反倒很难体会到那些完全无知的人是什么感觉。这就是受了知识的诅咒。
所以,营销就是打破知识的诅咒。否则的话,我们的隐私象限就很多,很多信息没有传达出去。
本课小结:
本课时我们学习了沟通视窗的前两个,公开象限和隐私象限。
公开象限是自己知道别人也知道的东西,比如姓名、性别、身高、履历、偏好等。公众人物的公开象限比较大。
隐私象限是自己知道,但是别人不知道的东西,可以分为三个层次:不能说、不好意思说、忘了说。其中,忘了说是因为人受到了知识的诅咒。